从“电商主播”到“直播销售员”,直播带货像线下导购一样面临规范

                      2020-07-07
                      作者 | 赵天成

                       

                      7月6日,人力资源社会保障部联合国家市场监管总局、国家统计局发布了9个新职业,其中最为引人瞩目的莫过于“互联网营销师”。

                      而“互联网营销师”下面又增设了“直播销售员”,这意味着,我们通常所称的“电商主播”“带货网红”,终于有了国家认可的正式称谓。

                       

                      从电商主播或者带货网红到“直播销售员”,不仅仅是称谓的变化,也同样意味着主播在带货过程中的的角色、行为、权责发生了根本性的变化。

                      带货的网红和主播,本质上就是“销售员”

                       

                      最初的主播和网红,并不是为“带货”而生。但是当主播获得巨大流量之后就成为了网红,网红自然就需要考虑流量如何变现,于是“电商+直播”模式应运而生。这本质上是流量在电商交易中变现方式的迭代。

                       

                      而“电商+直播”模式的火爆,吸引更多主播和明星加入带货军团。这里面既有李佳琦、薇娅、罗永浩这样的带货顶流,也有李湘、柳岩、郭富城这样的明星天团,当然也包括散落在各个直播间的素人导购。

                       

                      这些大大小小的主播创造了一个全新的千亿级消费市场。“直播带货”更是成了各大电商平台的“标配”。

                      在过去,“带货直播”强调的更多是流量变现,是从直播向电商导流促成成交的一种模式,而新称谓“直播销售员”则明确定位为是“销售员”,只不过销售的模式是通过“直播”。

                       

                      从导流到“销售员”,称谓的变化也意味着权责发生了变化。

                       

                      直播售货员、商家、直播平台,构成了一个整个交易链条中售前、售中和售后环节三个重要角色,这就需要厘清这三者之间的分工、责任和义务,加大监管力度,督促其自觉诚信、规范经营。

                      “直播销售员”将像线下导购一样得到规范

                       

                      作为一种流行的商业模式,“直播带货”实现了低成本流量变现的同时带来了超高的GMV(成交总额)转化率。头部主播一场直播,动辄破亿的成交额就是明证。

                       

                      同时,带货直播的低门槛,也带来了大量的就业机会。这在疫情影响严重的今年显得尤为突出。

                       

                      但同时,主播素质良莠不齐,直播平台把控不严,导致一些不良主播以虚假宣传、夸张描述甚至欺骗的做法,一再消耗着消费者对直播购物的信任。

                       

                      7月1日刚刚实施的《网络直播营销行为规范》,作为国内首个关于网络视频营销活动的专门自律规范,已经明确对直播电商中主播、商家、直播平台的相关行为都作了全面的定义和规范。

                       

                      比如,主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实,不得采取任何形式进行流量等数据造假,不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

                       

                      也就是说,以后坑位费几十万,人气几百万,结果只卖出几十单的情况将得到规范。

                       

                      比如,商家应当依法保障消费者合法权益,积极履行自身作出的承诺,依法提供退换货保障等售后服务。

                       

                      在这样的情况下,“直播销售员”将跟线下导购一样得到规范,而商家也需要积极履行承诺,保障退换货等售后服务。

                      直播带货不再是“一锤子买卖”

                      如今政策在约束,电商平台在监管,带货的网红也需要自律,“直播带货”无可厚非,但千万别把粉丝带到坑里,更别让这一商业模式成了“一锤子买卖”。

                       

                      如果产品本身不过硬、售后服务跟不上,直播“带货”很可能成为“欺诈”。

                       

                      赵本山徒弟胖丫(赵丹)就因为通过直播卖假减肥药被罚款50万元,判处有期徒刑3年。

                      虽然胖丫直播带货被抓只是特例,但网红带货问题早已层出不穷。

                       

                      很多用户在购买网红产品后,都对产品和服务产生质疑,吐槽、投诉不在少数。这不仅直接影响带货网红的公众形象,而且也消耗着网络用户的信任度。长此以往,必将危害直播带货这一商业模式的良性运转,甚至走上“电视购物”的老路。

                       

                      过去,无数个直播间则像一个个无人监管(其实是数量太多监管不过来)的网络电视台,网红们忽悠网友买东西的样子,甚至比电视购物还要更加没有底线。

                      现在,国家从称谓到法规,都在逐步规范直播带货。

                       

                      此前,广电总局也曾下发通知,要求:网络直播带货既要遵守广告管理法律法规,也要符合网络视听节目管理相关规定,而且用语要文明、规范,不得夸大其辞,不得欺诈和误导消费者。

                       

                      中国商业联合会制定的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》将执行。

                       

                      很显然,政策层面上已经对“直播带货”进行监管,并试图迫使野蛮生长的“网红带货”走上规范化之路。

                       

                      网红带货作为一种商业行为,以后一旦产品或者服务出现质量差、夸大产品效用、售后服务跟不上等问题,都可以在现行的《广告法》《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《网络直播营销行为规范》中找到相对应的条款,进行维权。

                       

                       

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